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新產品上市終端促銷的四大策略
作者：劉杰克 日期：2011-6-2 字體：[大] [中] [小]
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如果說廣告為消費者提供了購買商品理由的話，那么終端促銷則是催生消費者購買行為的“催化劑”。要是適逢假日，轟轟烈烈的終端促銷大戰則更是白熱化。隨著終端促銷的大行其道，促銷成本也自然水漲船高，終端促銷費用以20％的驚人速度遞增，尤其是中小企業新上市的產品，只有將每一分錢都花在刀刃上才能達到預期的促銷目的。因此，企業需要謹慎行事。劉杰克營銷顧問機構根據自己的客戶服務經驗，結合所策劃的新品上市成功案例，總結出新產品終端促銷的四記絕招，供大家參考。
集中優勢 各個“征服”策略
新產品上市之初，擺在面前的第一道難題就是如何打開銷售市場，占據市場份額。但是，一方面，有些企業自身的財力有限、勢單力薄，無法投入大量的資金進行終端促銷；另一方面，同領域的競爭對手已經“先到先得”，形成了強大的實力，不僅占領了“半壁江山”，而且也培養了一批高忠誠度的消費者。因此，企業只能將投入促銷的每一分錢都發揮出良好的效用，方能在高手如林的競爭對手中“奪”下市場份額。“集中企業優勢”則成為一個可行的策略。
所謂“集中優勢”策略就是企業在新產品上市之初，不僅要從長遠的角度來通盤考慮企業的發展戰略和遠景規劃，而且要從市場規劃中選擇的一兩個有發展潛力和市場空白的市場區域作為培養對象，集中企業的優勢，進行“重點培養”，力圖集中精力培養一個成功一個。這種模式可以使得企業一步一個腳印，踏踏實實地在該市場占足優勢后再將其他區域推廣，這樣不僅能夠減少企業的資金不必要的浪費，而且也可以為其他市場的推廣積累了寶貴的經驗，形成了點帶動線，線形成面的良性循環，最終建立“點——線——面”的致勝格局。“集中優勢”也可以體現在對目標人群的集中推廣促銷，在第一批目標人群中獲得成功，再進而將策略進行復制，在第二批目標人群以及第三，四批目標人群中接連獲得成功，最后同樣可以建立“點——線——面”的致勝格局。
在服務于某國內保健品品牌時，由于其主要功能為改善記憶，劉杰克營銷顧問機構則將其第一批次的目標消費人群鎖定為高三的學生，主導開展校園推廣促銷活動，通過“不要讓您的小孩輸在起跑線上”的主題活動，訴求改善記憶后所能達到的子女“狀元及第”和人生成功。通過多考一分即能勝過十萬人的心理拉動，使家長為了小孩的成績和成長不落人后而紛紛解囊，成功在這一市場站穩腳跟，并繼而通過這一滾動促銷策略，又進而成功鎖定高二，初三的小孩家長，通過這種點－線－面的階梯拓展運作方法，最終在整個目標市場――中學生市場大獲全勝。
劉杰克營銷顧問機構服務的一來自西班牙安達盧西亞地區的國際知名品牌橄欖油在進入中國市場之初，我們便為其采用了“集中優勢”促銷策略。由于將此橄欖油定位于“三高人群”，在進入中國市場之初，我們便選擇了北京作為其中國市場開發的第一個堡壘。一是由于北京是國內三大城市之一，消費水平相對較高，成為“三高”人群的聚集地，容易找到合適的消費人群。二是此品牌中國區總部就設立在北京，有利于總部隨時監控市場情況，總結成功經驗。三是北京人群組合較為復雜，各地人士均有，較具代表性，銷售成功后更易向全國各地市場復制。四是北京市場與全國其它地區市場相比，復雜性更高，市場運作成本和專業要求水平也更高，成功難度也最大，如果能成功制勝，將對其它地區的加盟經銷商起到極大的鼓舞作用。
不僅如此，劉杰克營銷顧問機構更是將北京市場按消費者收入水平劃分為三個市場區域——高、中、低，并重點扶持高收入區的終端建設。“集中優勢”做促銷取得了巨大成功，此客戶在不到一年的時間內迅速成為橄欖油行業的一匹“黑馬”，短短一年時間里，在中國各地的經銷商已達200多個，銷售網絡覆蓋了中國大部分地區，不管是品牌影響力還是銷售網絡建設均超過絕大多數的老品牌。
體驗為主 用體驗事實說話策略
新品上市之初，是大多數消費者對該品牌尚未形成價格概念之時，選擇特價的促銷形式，與競爭對手打“價格戰”、以自己的劣勢來與對手的強項“肉搏”，純粹是自殺行為。
俗話說得好，百聞不如一試。現今，消費者陌生的新產品越來越多，只有親身使用一下，才知道商品是否符合自身的需要；同一產品的品牌和數量如此之多，消費者只有深入了解清楚產品的基本功能、性能，并貨比三家、價比三家之后再出手。面對這種情形，劉杰克營銷顧問機構認為，廠商對自己的產品只是一味地靠促銷現場的“叫賣”取勝，效果一般都不怎么好。讓消費者親口嘗一嘗“梨子”的滋味，才能更好地創造來體驗吸引消費者，親身體驗產品的品質，冷靜分析產品的“性能價格比”，從而達到產品促銷的目的。
因此，廠商在促銷時不但要派出經過培訓，訓練有素的導購人員，向消費者演示商品的使用情況和使用效果，而且要讓消費者在購買商品之前享有一定試用的權利，使消費者有足夠的時間體驗產品的品質，以便從容選購。“百聞不如一試”，這樣的“體驗銷售”， 能夠充分發揮“導購”作用，使消費者對產品的理性認識變成感性認識，有力促進銷售。
劉杰克營銷顧問機構在最初的促銷活動中為客戶成功地設計和運用了體驗式營銷的方法。橄欖油是國外引進的食用油，國內消費者并未養成食用橄欖油的習慣，并對橄欖油做菜的效果呈觀望態度；我們服務的某品牌來自有西班牙橄欖樹黃金種植園的拉曼恰地區，雖然在國外有名，但國內消費者對其卻知之甚少。為此，在橄欖油銷售淡季，劉杰克營銷顧問機構為其聘請清華大學男博士作為品牌的廚房大使、其做為品牌“好男人”在街頭為觀眾現場烹飪橄欖油美食，活動吸引了大批的市民參加，有力的促進了品牌的銷售。在活動現場，消費者不僅可以看到用橄欖油烹飪的過程，而且可以親口嘗一嘗用橄欖油烹飪出來的各色菜肴。如果消費者愿意親自“操刀”，他們也可以切身體驗一下當“橄欖油廚師”的感受，讓消費者感受到橄欖油烹飪過程中的油煙量和味道。同時，我們聘請博士作為好男人烹飪，為消費者營造出了家庭廚房的感覺，并由男士下廚房升華出家庭其樂融融、幸福溫馨的氛圍，讓消費者著實“體驗”了一把橄欖油風情，此體驗促銷為淡季中的營業額的提升立下了汗馬功勞。
促銷未動 “終端”先行策略
雖說目前“終端促銷”似乎早已成為了各品牌商家屢試不爽的“殺手锏”，但是隨著“終端”從賣方市場向買方市場的轉變，“終端”建設是否完善，在很大程度上決定了終端促銷能否成功。
新產品進入終端往往有兩種方式：一是企業直接面對終端客戶，即直銷；二是企業通過中間商運作終端客戶。對于企業來說，無論采取哪種方式，都要先客觀的評價自己的實力與終端所能夠提供的市場機會。維持良好的終端客情關系，不僅有利于維護歷經艱辛而取得的終端業績，而且也會節省一筆終端促銷成本。
某韓國著名飾品品牌在進入中國市場時，劉杰克營銷顧問機構為其設計的品牌營銷策略就非常重視與加盟商這一終端的關系。為了達到總部與各地經銷商之間的共贏與良性互動，我們為其設計的“三多”策略，很值得類似企業借鑒：即多溝通，多訪問，多幫忙。多溝通即平時多與加盟商保持聯系，并隨時了解各地加盟商的銷售情況、庫存情況以及在經營管理過程中遇到的不能解決的問題，通過這些溝通，一方面可以與加盟商建立良好的關系，另一方面可以隨時了解到加盟商的問題，并幫其解決修正，更有利于避免其他地域的加盟商出現類似的問題，防患于未然。多訪問，即總部經常派專業的營銷人員來到各地，與當地的加盟商座談，并成為加盟商的“服務顧問”，“服務顧問”憑借自己的專業知識對經銷商的經營與獲利起到良好的指導作用；多幫忙即加盟商在平時可能會遇到一些資金不足或是周轉不靈的情況，總部根據加盟商平時的經營業績和信用狀況，為加盟商提供資助，以幫助其渡過難關。這些方法都起到了相當不錯的作用，在加盟商與總部之間形成了良性互動，使得品牌在進入中國市場短短的幾個月時間內，加盟商數量就得以迅速增加。
多管齊下 致力于品牌建設策略
在產品促銷中，最忌諱的就是一味地強調銷量而忽視品牌化發展。品牌是提高消費者認同度、延續企業生命的重要手段，建立產品品牌與消費者長期有效的密切關系，更能有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。
劉杰克營銷顧問機構設計的促銷策略強調：每一個市場行為都必須圍繞核心，體現品牌定位的統一性。在市場化程度越來越高、競爭日趨激烈的市場中，無論是產品還是促銷模式、促銷手段都很容易被模仿，也日益同質化。企業沒有必要擁擠在狹窄的終端上以同質化的產品、同質化的促銷模式競爭，而是要因時因地因產品而異，力求做出特色，以差異化求發展。誰做得精深、誰做得專業，誰就能生存——誰的品牌能夠獲得消費者的青睞，誰就能夠成為贏家。在這種思想的指導下，我們為所服務的客戶對產品的形象包裝、廣告策劃、營銷渠道都進行了相應的部署和規劃，形成了完善的營銷體系。企業應從總體著眼，使得促銷工具與促銷活動形成一體化，各部門協同作戰以滿足顧客的利益，將各個部門攥成拳頭而不是張開十指出擊。
總結成功經驗，我們可以總結出多部門的配合在各場勝仗中發揮的作用：廣告策劃是宣傳部，為大戰鼓足了士氣，吹響了號角；時尚迷人的產品與精美包裝是裝配精良的武器，是取勝的必要條件；終端與暢通的供貨渠道是強有力的后勤保證，支持著前線；更重要的是，劉杰克營銷顧問機構不僅為品牌設置了準確的目標客戶，而且每個營銷咨詢服務類項目都派出精兵強將與客戶一起組建了一只精誠團結、訓練有素的“營銷項目團隊”。正是在整合營銷的統一前提下，我們將每個市場行為即一個個的閃光點連成片，片結成面，達成產品營銷與品牌發展的良性循環。各個部門組成了一個緊密有序的營銷網絡，使各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務，使消費者深刻地感受企業得強大，將企業的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。
劉杰克營銷顧問機構將“木桶原理”形象地應用于整合營銷，將每一個營銷步驟看成是構成木桶的一條木板，每個營銷的步驟圍繞的核心即是木桶的目的——盡可能地多裝水并將水轉移，這就是成功營銷。
由此我們可以看出，企業一方面應該重視營銷手段的創新，重視已有管理手段的專業化精深化；另一方面應該在各個環節都注重品牌建設與消費者忠誠度的建立，這才是企業立足的根本和生存之道。
劉杰克，著名營銷實戰專家、戰略管理專家、企業文化專家、連鎖加盟經營專家；品牌金字塔體系創始人、動態三級經銷商管理體系創始人；劉杰克營銷顧問機構首席顧問；《市場營銷》系列課程資深講師、北大特聘教授；多家財經與行業媒介專欄作家；北京大學MBA；曾在多家知名外資及民營企業任品牌經理、戰略總監、營銷總監及總裁；曾任多個營銷類、品牌類、戰略類、企業文化類咨詢項目總監及顧問；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點，電話:010-51290609，電子郵件：jackliu@pku.org.cn